Большие архитекторы в маленьких магазинах: как архитектура меняет правила ритейла

Ритейл-дизайн, некогда считавшийся периферийным, переживает революцию. В него пришли звезды мировой архитектуры – и преобразили до неузнаваемости. Станет ли это новой нормой? Рассуждает Анастасия Колчина, основатель бюро «Синица».

Норман Фостер для магазинов Apple задумал нечто среднее между храмом и раем технологий —  готические масштабы потолков и католически качественно сделанные столы чрезвычайно смягчают фикусы, под которыми можно присесть как под библейским древом. Как и сам продукт, эти магазины стали образцом для подражания и скопированы с разной степенью аккуратности  Samsung и Huawei. 

Это идеальный пример того, как именно пространство (не декор!) превращает товар в объект желания. Центральная симметрия, нечеловечески высокие потолки,  монументальные панели из металла или камня как будто ниспосланы свыше – подобно технологиям, которые они представляют.

При этом бюро архитектора, предлагавшего для Москвы “золотой апельсин” на Крымской набережной (прим. ред. имеется в виду нереализованный проект МФЦ “Апельсин” Нормана Фостера, который должен был быть на месте здания Центрального дома художника на Крымском Валу) делает тонкие реверансы контексту: фонтан на Corso Vittorio Emanuele в Милане, полупрозрачные материалы, отсылающие к японским shoji. Парадоксально: необычайно широкие проходы в азиатских магазинах Apple буквально забиты людьми. Кажется, эта подчеркнуто избыточная площадь изначально задумывалась для вожделеющей толпы. 

Дэвид Чипперфильд, мастер реконструкции, сделал для Valentino по сути архитектурный брендбук – минималистичный свод правил. Оказалось, что в этих не торговых, а музейных интерьерах любая одежда становится высокой модой. 

Фирменный прием маэстро – штукатурка на стенах и полу – реализован с филигранной точностью деталей, которых при этом очень немного. Главное здесь —  фотографические ракурсы, рожденные именно архитектурным подходом к пространству.  Замени штукатурку на другой цвет – пафос и убедительность останутся. Даже старые джинсы здесь будут выглядеть дорого. 

Пространственная стратегия Чипперфильда строится на нескольких принципах: щедрые площади (характерные для люкса, но использованные гениально), лабиринтное зонирование, дающее ощущение спокойствия и свободы от продавцов. Обязателен перепад высот, часто – лестница, которая становится скульптурой. Этот перепад создает неожиданные ракурсы (снизу, сверху), добавляя драмы манекенам.  

Примечательно, что в материалах Valentino креативные директора бренда указаны как полноценные соавторы Чипперфильда – редкая и важная практика признания вклада заказчика.

Союз Чипперфильда и Valentino породил бум «серых стен» – бетонных, имитационных или просто окрашенных. Серый стал «новым белым», его мгновенно подхватили Stella McCartney, Max Mara, Thom Browne и десятки других брендов.

Acne Studios много лет сотрясают  дизайн-медиа радикальными интерьерами. Их аудитория - креативный класс, хипстеры и випстеры, для которого отличие от «нормальных» принципиально. Поэтому в ход идут скульптуры вместо стоек, радикальные материалы, хирургически резкий свет. Магазин Acne должен быть авангарднее самой одежды. Они не создают храм, а с точки зрения пространства это скорее галерея современного искусства,  где выверен баланс между экспериментальностью (свет, объекты) и телесным комфортом посетителя (движение, размеры «комнат»).

Неожиданно ворвался в этот ряд Смилян Радич с новым магазином Alexander McQueen. Здесь больше сторителлинга: потолки и стены отделаны деревом и целлюлозным материалом (с эффектом звукопоглощения, как у коробок для яиц). Пространство разделено цилиндрическими примерочными из цветного гобелена. Вместо тумб — тяжелые каменные глыбы. Многое обращает на себя внимание, но высота потолков, безупречные линии перспективы и мастерский свет выдают школу архитектора. Разделить магазин круглыми примерочными – смелое решение даже для люкса.